光陽董事長柯勝峯：油車銷售落後，中長期而言是好事

光陽機車過去稱霸台灣的機車市場，尤其在燃油機車市場上連續稱霸長達 22 年之久，不過今年年中開始，卻被競爭對手三陽超越，讓出了銷售龍頭的寶座。不過倒也不是沒有好消息，在電動機車市場，過去可說是被競爭對手 Gogoro 壓著打，但是在第四季開始，隨著新產品的全面發表，11 月單月也繳出千輛銷售的突破性成長。

在油車、電車市場，光陽目前都居於第二，未來如何突破？我們專訪到光陽工業集團董事長柯勝峯，聊聊為什麼會落後給三陽？又要如何追上 Gogoro？

電動機車市場的後進者弱勢，光陽該如何反轉？

提到電動機車，雖然柯勝峯不肯明言 Gogoro，只說是「競爭對手」，但也直接面對「競爭對手」享有先驅者優勢，除了在市占率上遙遙領先，更重要的是光陽過去很難成為電動機車消費者的選項之一。

「競爭對手的先驅者優勢，會成為消費者購買最直接的想像，反而光陽過去在油車所累積的產品、服務等資源，在不被想到的情況下，連進店來看車都很難，也無用武之地，加上競爭對手早已佈局非常多換電站，等於視覺上、認知上、知名度上都遠高於我們，光陽想要追上，也只能一步一腳印去做。」

消費者的認知的確很關鍵，想到電動機車要想到還有光陽這個選項，一開始無論再怎麼努力，市場都不一定有感受。柯勝峯也坦承必須要直到某個關鍵點，消費者才會開始有感，並舉例有點像是拼圖，一開始看不出是什麼，拼著拼著，逐漸就能看出所以然。進到消費者心裡面去，光陽的機會才會大。

不過柯勝峯也覺得很欣慰，過去的努力已經有所收穫，在十月的發表之後，開始已經感受到進入消費者心中了，開始意識到光陽有電動車、有 Ionex。

柯勝峯認為電動機車已經是一個不會逆轉的趨勢，從全球、從台灣政府來看，未來的政策路徑都確定了。目前競爭對手的市佔率非常高，競爭壓力可說是排山倒海而來，光陽不求快速趕上，但追求永續經營的態度很明確，在中長期的尺度下，對電動機車有不少投資，策略上的確比燃油機車花更多的心思，也還好最困難的階段已經過去了，目前電車爬到第二名，油車也掉到第二名，接下來就希望不管油車、電車，光陽都能變成第一名。

燃油機車市場的領先者優勢，光陽為什麼會落敗？

回過頭來，談談原本光陽最強勢的燃油機車，又為何落敗？柯勝峯認為油車的挑戰不一樣，晶片、設計、行銷、品質、產品各方面可能都落後於競爭對手，因素當然很多，最重要的是過去的遙遙領先，反而讓光陽內部沒有想去改變的動力，好像自己就已經是勝利方程式了，對市場的潮流或競爭對手的改變，光陽或許有看到，但是卻不當一回事，因為銷售不錯，獲利也不錯，改了也不知道會不會比較好。

所以光陽的燃油機車，今年年中市占率就開始落後了。不過柯勝峯倒是用正向的態度面對這樣的失敗，認為從中長期的角度來看，現在的銷售落後，對光陽這家集團其實是一件好事，甚至認為衝擊來得正是時候，可以讓光陽重新檢視自己：有哪些地方是該做卻沒做的？有哪些地方並沒有達到消費者的期待？

柯勝峯認為市場銷量就是最重要的成績單，在退居為老二之後，過去幾個月都在積極進行內部的調整，希望明年市場可以看到光陽在燃油機車的改變。

第一個改變會是在車型的設計，市場普遍認為光陽的車型設計比較保守，已經沒有跟上市場的潮流，反而競爭對手的設計比較符合年輕人的口味，也比較創新。柯勝峯坦言，這個改變的確需要時間。

第二個改變是行銷策略太依賴傳統模式，包括通路和價格，過去的確很有效，但是現在消費者其實更重視網路而非通路，而且消費者也不見得只要便宜就好，如果符合需求，即便售價高也願意購買。

「光陽在形象上的確有所衝突，油車的策略太過保守，但是電車並不會，所以電車其實是有斬獲的，反而過去領先的油車開始落後了。」

柯勝峯認為，其實光陽的燃油機車落後競爭對手並不是一天、兩天的事情，只是過去累積的資源相當雄厚，有品牌、有通路、有忠實的消費者，就算產品設計比較保守也還能維持住領先地位。但是現在終於在銷售上落後，反而可以刺激光陽展開反省與調整。

電動機車最近的亮眼銷量，會是新品蜜月期還是長期趨勢？

柯勝峯對自家產品當然信心滿滿，尤其是電動機車投入很多資源，覺得光陽的產品不輸、性能不輸、品質不輸、價格不輸、換電站其實不輸，滿電率很高，但知名度、能見度落後，就像電動汽車，消費者直覺會想到特斯拉，不過如果要消費者變成在特斯拉跟賓士之間選擇，這樣的過程需要一段教育市場的時間。

對光陽來說，11 月電動機車的銷量開始出現之後，單月破千的銷售，代表的是會有更多人看到光陽的電動機車，柯勝峯也分享自己的經驗，過去這一個月在路上看到光陽電動機車的次數，幾乎比過去一整年加起來還要多。

柯勝峯認為這種能見度是非常重要的轉折點，有人騎就會有口碑，光陽的電動機車，終於從早期採用者進入到早期大眾的階段了，而「大眾」族群所重視的不會是新、酷、炫，而是要好用、實用、耐用，光陽過去很努力補足前期產品的不足之處，現在終於進入正向循環，所以柯勝峯認為銷量的爬升不是短期的現象，而是代表光陽在電動機車市場進入嶄新的階段，並且期望在 2024 年能成為電動機車的銷售龍頭。

提到 Ionex 有沒有與其他品牌合作的可能？柯勝峯分享，有些油車競爭對手看到電車競爭對手的財務等情況並不理想，也就轉為觀望。但光陽看到同樣的困境，在借取別人的教訓之後，反而能避免自己犯同樣的錯，而有機會走出自己的成功之道。Ionex 換電系統其實是很開放，當然願意跟同業合作。

過去銷量受限晶片缺貨，能否善用台灣產業優勢？

談到晶片，柯勝峯表示光陽機車過去採用的晶片，以噴射系統為最重要，也的確德國和日本的供應商最先進，但是卻在疫情期間發生了缺貨。但柯勝峯認為也不是因為台灣的晶片產業鏈很強，就能解決這個問題，從車廠的原物料管理角度來看，並不是德國或台灣的問題，而是只要缺了任何一個晶片，車子就無法出廠，包括 ABS 晶片、儀表板晶片。

也就是說，光陽所缺的晶片可能來自馬來西亞、中國、印度，整個供應鏈分成非常多層次，雖然台灣晶片技術很強，但一來車用晶片過去不是台灣強項，二來零組件供應商的生態系非常成熟而完整，即便台灣有優勢，也難以直接取代而解決缺晶片的問題。因為光陽不是「直接」跟台積電下訂單，而是跟既有供應鏈合作，取得已認證、通過測試的晶片。

基隆的電動機車政見成為選後爭議，光陽怎麼看？

剛當選的基隆市長謝國樑，選前曾提出送出五萬台 Gogoro 同級電動機車的政見，選後也有引起許多討論。光陽在這件事情上會扮演什麼角色？

柯勝峯認為，政治人物即便很希望推動電動機車，但不太可能只青睞單一品牌，也會有圖利的嫌疑，政治人物應該會有這樣的敏感度，所以如果這樣的政見真的落實了，應該會是眾多品牌都有機會參與。光陽的確有與謝國樑的團隊談過，但其他品牌應該也有。

光陽看到的機會是，地方政府在推廣或導入電動機車的政見上，一定不會只是想到機車而已，會以生態系的角度去看。換句話說，在換電站的建設，如果地方政府能夠提供直接的幫助，對機車業者將會是非常非常大的幫助，民眾也一定更願意採用。

至於光陽的優勢，除了物美價廉，過去累積的服務能量應該也是超越其他競爭對手，光陽很樂意加入服務基隆市民的行列。

核稿編輯：陳涵書

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