個案研究 2022/12/09

光陽董事長柯勝峯:油車銷售落後,中長期而言是好事

在油車、電車市場,光陽目前都居於第二,未來如何突破?我們專訪到光陽工業集團董事長柯勝峯,聊聊為什麼會落後給三陽?又要如何追上 Gogoro?

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Photo Credit:光陽工業集團董事長柯勝峯

光陽機車過去稱霸台灣的機車市場,尤其在燃油機車市場上連續稱霸長達 22 年之久,不過今年年中開始,卻被競爭對手三陽超越,讓出了銷售龍頭的寶座。不過倒也不是沒有好消息,在電動機車市場,過去可說是被競爭對手 Gogoro 壓著打,但是在第四季開始,隨著新產品的全面發表,11 月單月也繳出千輛銷售的突破性成長。

在油車、電車市場,光陽目前都居於第二,未來如何突破?我們專訪到光陽工業集團董事長柯勝峯,聊聊為什麼會落後給三陽?又要如何追上 Gogoro?

光陽工業集團董事長柯勝峯

電動機車市場的後進者弱勢,光陽該如何反轉?

提到電動機車,雖然柯勝峯不肯明言 Gogoro,只說是「競爭對手」,但也直接面對「競爭對手」享有先驅者優勢,除了在市占率上遙遙領先,更重要的是光陽過去很難成為電動機車消費者的選項之一。

「競爭對手的先驅者優勢,會成為消費者購買最直接的想像,反而光陽過去在油車所累積的產品、服務等資源,在不被想到的情況下,連進店來看車都很難,也無用武之地,加上競爭對手早已佈局非常多換電站,等於視覺上、認知上、知名度上都遠高於我們,光陽想要追上,也只能一步一腳印去做。」

消費者的認知的確很關鍵,想到電動機車要想到還有光陽這個選項,一開始無論再怎麼努力,市場都不一定有感受。柯勝峯也坦承必須要直到某個關鍵點,消費者才會開始有感,並舉例有點像是拼圖,一開始看不出是什麼,拼著拼著,逐漸就能看出所以然。進到消費者心裡面去,光陽的機會才會大。

不過柯勝峯也覺得很欣慰,過去的努力已經有所收穫,在十月的發表之後,開始已經感受到進入消費者心中了,開始意識到光陽有電動車、有 Ionex。

柯勝峯認為電動機車已經是一個不會逆轉的趨勢,從全球、從台灣政府來看,未來的政策路徑都確定了。目前競爭對手的市佔率非常高,競爭壓力可說是排山倒海而來,光陽不求快速趕上,但追求永續經營的態度很明確,在中長期的尺度下,對電動機車有不少投資,策略上的確比燃油機車花更多的心思,也還好最困難的階段已經過去了,目前電車爬到第二名,油車也掉到第二名,接下來就希望不管油車、電車,光陽都能變成第一名。

燃油機車市場的領先者優勢,光陽為什麼會落敗?

回過頭來,談談原本光陽最強勢的燃油機車,又為何落敗?柯勝峯認為油車的挑戰不一樣,晶片、設計、行銷、品質、產品各方面可能都落後於競爭對手,因素當然很多,最重要的是過去的遙遙領先,反而讓光陽內部沒有想去改變的動力,好像自己就已經是勝利方程式了,對市場的潮流或競爭對手的改變,光陽或許有看到,但是卻不當一回事,因為銷售不錯,獲利也不錯,改了也不知道會不會比較好。

所以光陽的燃油機車,今年年中市占率就開始落後了。不過柯勝峯倒是用正向的態度面對這樣的失敗,認為從中長期的角度來看,現在的銷售落後,對光陽這家集團其實是一件好事,甚至認為衝擊來得正是時候,可以讓光陽重新檢視自己:有哪些地方是該做卻沒做的?有哪些地方並沒有達到消費者的期待?

柯勝峯認為市場銷量就是最重要的成績單,在退居為老二之後,過去幾個月都在積極進行內部的調整,希望明年市場可以看到光陽在燃油機車的改變。

第一個改變會是在車型的設計,市場普遍認為光陽的車型設計比較保守,已經沒有跟上市場的潮流,反而競爭對手的設計比較符合年輕人的口味,也比較創新。柯勝峯坦言,這個改變的確需要時間。

第二個改變是行銷策略太依賴傳統模式,包括通路和價格,過去的確很有效,但是現在消費者其實更重視網路而非通路,而且消費者也不見得只要便宜就好,如果符合需求,即便售價高也願意購買。

「光陽在形象上的確有所衝突,油車的策略太過保守,但是電車並不會,所以電車其實是有斬獲的,反而過去領先的油車開始落後了。」

柯勝峯認為,其實光陽的燃油機車落後競爭對手並不是一天、兩天的事情,只是過去累積的資源相當雄厚,有品牌、有通路、有忠實的消費者,就算產品設計比較保守也還能維持住領先地位。但是現在終於在銷售上落後,反而可以刺激光陽展開反省與調整。

電動機車最近的亮眼銷量,會是新品蜜月期還是長期趨勢?

柯勝峯對自家產品當然信心滿滿,尤其是電動機車投入很多資源,覺得光陽的產品不輸、性能不輸、品質不輸、價格不輸、換電站其實不輸,滿電率很高,但知名度、能見度落後,就像電動汽車,消費者直覺會想到特斯拉,不過如果要消費者變成在特斯拉跟賓士之間選擇,這樣的過程需要一段教育市場的時間。

對光陽來說,11 月電動機車的銷量開始出現之後,單月破千的銷售,代表的是會有更多人看到光陽的電動機車,柯勝峯也分享自己的經驗,過去這一個月在路上看到光陽電動機車的次數,幾乎比過去一整年加起來還要多。

柯勝峯認為這種能見度是非常重要的轉折點,有人騎就會有口碑,光陽的電動機車,終於從早期採用者進入到早期大眾的階段了,而「大眾」族群所重視的不會是新、酷、炫,而是要好用、實用、耐用,光陽過去很努力補足前期產品的不足之處,現在終於進入正向循環,所以柯勝峯認為銷量的爬升不是短期的現象,而是代表光陽在電動機車市場進入嶄新的階段,並且期望在 2024 年能成為電動機車的銷售龍頭。

提到 Ionex 有沒有與其他品牌合作的可能?柯勝峯分享,有些油車競爭對手看到電車競爭對手的財務等情況並不理想,也就轉為觀望。但光陽看到同樣的困境,在借取別人的教訓之後,反而能避免自己犯同樣的錯,而有機會走出自己的成功之道。Ionex 換電系統其實是很開放,當然願意跟同業合作。

光陽工業集團董事長柯勝峯

過去銷量受限晶片缺貨,能否善用台灣產業優勢?

談到晶片,柯勝峯表示光陽機車過去採用的晶片,以噴射系統為最重要,也的確德國和日本的供應商最先進,但是卻在疫情期間發生了缺貨。但柯勝峯認為也不是因為台灣的晶片產業鏈很強,就能解決這個問題,從車廠的原物料管理角度來看,並不是德國或台灣的問題,而是只要缺了任何一個晶片,車子就無法出廠,包括 ABS 晶片、儀表板晶片。

也就是說,光陽所缺的晶片可能來自馬來西亞、中國、印度,整個供應鏈分成非常多層次,雖然台灣晶片技術很強,但一來車用晶片過去不是台灣強項,二來零組件供應商的生態系非常成熟而完整,即便台灣有優勢,也難以直接取代而解決缺晶片的問題。因為光陽不是「直接」跟台積電下訂單,而是跟既有供應鏈合作,取得已認證、通過測試的晶片。

基隆的電動機車政見成為選後爭議,光陽怎麼看?

剛當選的基隆市長謝國樑,選前曾提出送出五萬台 Gogoro 同級電動機車的政見,選後也有引起許多討論。光陽在這件事情上會扮演什麼角色?

柯勝峯認為,政治人物即便很希望推動電動機車,但不太可能只青睞單一品牌,也會有圖利的嫌疑,政治人物應該會有這樣的敏感度,所以如果這樣的政見真的落實了,應該會是眾多品牌都有機會參與。光陽的確有與謝國樑的團隊談過,但其他品牌應該也有。

光陽看到的機會是,地方政府在推廣或導入電動機車的政見上,一定不會只是想到機車而已,會以生態系的角度去看。換句話說,在換電站的建設,如果地方政府能夠提供直接的幫助,對機車業者將會是非常非常大的幫助,民眾也一定更願意採用。

至於光陽的優勢,除了物美價廉,過去累積的服務能量應該也是超越其他競爭對手,光陽很樂意加入服務基隆市民的行列。

 

核稿編輯:陳涵書

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