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2022/09/22

【商益書摘】特斯拉引爆趨勢的策略結構

特斯拉的使命是要「拯救人類」,而這不僅是特斯拉的使命,同時也是馬斯克個人的使命。為了實現這項使命所揭櫫的願景,就是「建構潔淨能源生態系」,也可繪出「特斯拉的整體策略結構」。

商益書摘
Photo Credit:商周出版

本文內容出自商周出版《引爆趨勢8大巨頭未來策略》,作者田中道昭是立教大學商學院(商業設計研究所)教授,著有《亞馬遜2022》、《全球科技八巨頭GAFA ╳ BATH》、《未來履歷書》等書。

讓我們進一步來看看特斯拉的事業結構與經營策略。將「潔淨能源企業特斯拉」的整體策略結構化之後,就可繪製出下方圖表。包括「使命」在內的文字敘述,是我個人摘要、意譯的內容,而非馬斯克本人的說法,敬請各位知悉。

圖片來源:商周出版

特斯拉的使命是要「拯救人類」,而這不僅是特斯拉的使命,同時也是馬斯克個人的使命。為了實現這項使命所揭櫫的願景,就是「建構潔淨能源生態系」─以上是我在前面說明過的內容。

那麼,特斯拉一路走來,究竟為了「建構潔淨能源生態系」而推動了哪些策略?這裡要給各位看的,是在 2006 年發表的〈藍圖〉(Master Plan),以及在 2016 年發表的〈藍圖第二章〉(Master Plan 2)。

這兩份資料都已完整公開在特斯拉的官方網站上,有興趣的讀者,建議不妨抽空一讀。

就結論而言,特斯拉已完美地實現了最初的那份〈藍圖〉,而〈藍圖第二章〉也踏實地朝著實現的方向發展。

首先,〈藍圖〉當中闡明了馬斯克的一些想法,謹匯總成以下四點:

  1. 一開始要生產高級跑車(Roadster)。
  2. 用「①」的營收來生產價格親民的車款(Model S、Model X)。
  3. 再用「②」的營收,來生產價格更親民的車款(Model 3)。
  4. 在重複上述程序的同時,供應零排放的發電選項。

這樣的策略背後,究竟有什麼企圖?特斯拉要讓電動車普及,以便建構潔淨能源的生態系,但首先會碰到的瓶頸,就是生產成本及售價偏高。因此,特斯拉不得不先聚焦發展售價 1,000 萬日圓以上的高級電動車(Roadster),也是情有可原的。

即使馬斯克投入了處分 PayPal 所獲得的巨額資金,但畢竟還是有限。儘管如此捉襟見肘,馬斯克還是成功地實現了他的藍圖,令人大感驚奇。

首先在「①」的部分,特斯拉在 2008 年推出高級電動車款「Roadster」後,隨即受到李奧納多.狄卡皮歐(Leonardo DiCaprio)和布萊德.彼特(Brad Pitt)等名流的支持,在市場上大受矚目。

而在「②」的部分,特斯拉於 2012 年推出高級四門轎車「Model S」,並於 2015 年又推出高級多功能休旅車「Model X」。

至於「③」的部分,則是在 2017 年推出了特斯拉的第一輛國民車款「Model 3」,售價 500 多萬日圓,並成功量產。

目前特斯拉的主力就是這一款「Model 3」,以及在 2020 年推出的精緻休旅車「Model Y」。此外,如前所述,在「④」的部分則有太陽能光電公司太陽城,目前已成長到占特斯拉營收 10% 的水準。

至於〈藍圖第二章〉的部分,稍後我會再詳加描述。

接著,再讓我們來看看特斯拉的行銷策略/戰術。

這裡我要用 STP 的觀點,來分析特斯拉的行銷策略。所謂的 STP,就是去整理出如何區隔市場〔市場區隔(segmentation)〕,要以哪個市場區隔為目標〔目標市場(targeting)〕,以及如何定位自家公司(positioning)等,是特斯拉在擬訂行銷策略時的關鍵。

特斯拉在早期的市場區隔、目標市場,是鎖定在「對特斯拉哲學有共鳴的富裕階層」。而如今的特斯拉,可說是已從原本「只鎖定富裕階層」的產品線,逐步朝「普羅大眾」也能接受的方向拓展中。

至於行銷戰術的部分,我們就用 7P 的觀點來切入分析。特斯拉的「商品」,是從高級電動車、高級跑車開始起步。而「價格」很顯然是屬於頂級價位。

至於在銷售「地點」方面,特斯拉透過網路直營銷售,保有了獨立性。以往汽車業界的普遍做法,是透過經銷商當仲介來賣車,而不是由汽車製造商直接把車賣給消費者。

然而,特斯拉卻是透過網路,直接與消費者連結。其實他們原本也經營了一些傳統的直營展售中心,但後來竟以「要撙節成本,以便調降 Model 3 價格」為由,而選擇關閉大部分的展售中心,目前已全面導入網路銷售服務。

消費者可隨時透過網路預約,要取消也非常簡便,就和一般的網路購物一樣,而下單後,特斯拉會到顧客指定地點交車。傳統的汽車經銷商還會提供車輛的檢修服務,然而電動車的零件比燃油車少,換機油等保養基本上都可免去,因此也不需要負責檢修、保養的經銷商。

在「推廣」方面,在特斯拉可說是由馬斯克親自操刀執行。他們不在大眾媒體投放廣告,而是由馬斯克自行透過社群平台發布消息。就連特斯拉的業績報告等,也都搶在公司正式新聞稿之前,由馬斯克直接告訴消費者。

至於在「人員」方面,則匯集了能認同馬斯克理念與願景的傑出員工;而在「實體展示」上,特斯拉建置了直營店和專用充電站;「過程」方面則可說是以「事前通知→接單→生產」等方式為特色。

 

責任編輯:陳涵書  

 

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原始出處:
商周出版:引爆趨勢8大巨頭未來策略:從Apple Car、亞馬遜智慧工廠到微軟混合實境,提前掌握即將撼動所有產業的科技趨勢
 

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