營運管理
2022/08/11

【商益書摘】掌握商業營運核心 用槓桿創造豐足與自由

身為消費者,你為什麼願意付錢買下某個產品?《一天工作6分鐘》這本書討論什麼是公平價值交換,從中分析經營者如何擴大營運規模,建立商業運作的體系。

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Photo Credit:商益製作

本文內容出自 方智出版《一天工作6分鐘:世界級商業領袖教你用槓桿力,創造豐足與自由》(The 6-Minute Work Day: An Entrepreneur ’s Guide to Using the Power of Leverage to Create Abundance and Freedom),作者 道格拉斯‧維米爾(Douglas Vermeeren)的「一天工作 6 分鐘」培訓計畫,教導人們如何思考、行動、建立高水準企業,並享有時間自由。

什麼是公平價值交換?

你可能聽說過「公平價值交換」這項原則。這年頭很多商務教練和企業培訓師高談此概念,但多半對此並不了解。顧客其實對公平價值交換並不真的感興趣(至少不是那些所謂的專家描述的那樣)。公平價值交換通常被認為是建立一套對公司和顧客都有利的交易,創造出基本上來說很「公平」的東西。

但仔細研究,你就會明白為什麼這行不通。假設你擁有一項資產,價值是一美元。你花了一美元創造它,它耗費了你價值一美元的時間,所以說它「值一塊錢」似乎是公平的。

接下來,想想顧客的心態。如果你是顧客,我在你面前拿出一美元的鈔票,要你花一美元買下,你願意嗎?

應該不願意。為什麼?這個嘛,因為拿一塊錢換取一塊錢,這麼做沒什麼意義。沒人獲勝,沒人獲利。對雙方來說,基本上是浪費時間和精力。我相信這就是為什麼許多公司難以取得成功、蓬勃發展—他們大多要求顧客拿一塊錢換取一塊錢。

身為消費者,你為什麼願意付錢買下某個產品?

接下來,再次想像你是顧客。你為什麼買下某個東西?

應該是因為你買下的東西,似乎為你提供了超越它本身價格的價值。如果某個東西價值一塊錢,而你支付了那一塊錢,是因為你覺得收到的價值至少值兩塊錢,也可能值三塊錢,甚至更多。你獲得的價值讓你感覺良好,在外表上看起來更好,能賺更多錢,擁有更多力量,讓你感覺更性感——總之比付出去的那一塊錢更讓你滿意。你可能開始明白我的意思了。除非覺得自己獲得的回報超過一塊錢,否則人們絕不會付出這一塊錢。

目前為止,這個觀念聽起來很好,直到你意識到,這種交易非常傾向於造福顧客。如果一家公司總是以一美元的價格為客戶提供三美元的價值,應該遲早會倒閉吧?

也許這就是為什麼我們得先停下來,談談那套公式的另一面。

為了讓你的公司樂於接受客戶付出的一美元,你需要找到方法來創建成本低於一美元的產品,而且還讓客戶覺得自己賺到了。

如果你能找到這個平衡點,就獲得了真正的公平價值交換。

很多公司已經找出方法做到了。挑戰在於,市場上有太多公平的報價。公平報價其實無法產生令顧客驚嘆的體驗。沒有人會花時間讓親朋好友知道哪裡有意料之內的報價或交易,但都願意花時間好康逗相報 CP 值高的交易及產品。

擴大公司規模,就是增加成功交易的數量

因此,你的目標並不是創造公平的交換,而是提供強烈的「哇!」體驗,藉此建立客群。你在建構想創建的交易時,需要了解的是,你提供的報價越是令人難以抗拒且能讓公司獲利,就會獲得更多的交易,最終交易將決定你的獲利。

例如,你寧願從一萬筆交易中賺到一美元,還是完成一百筆交易而從中賺到一千美元?如果你計算正確,你寧可交易數量較少但銷售價值較高,不是嗎?

如果你能把最初的一百筆交易擴展成一萬筆,但一千美元的價格保持不變,這樣會發生什麼事?你的營收就變成了10,000 ×1,000 = $10,000,000。

想擴大公司規模,重點是進行交易的筆數和金額,而不是在多少地點或國家服務。擴大公司規模,就是增加成功交易的數量。

交易的三個部分

若業務規模由交易數量決定,我們必須盡可能了解如何建構這些交易,因為越了解這個層面,就越容易達成一天工作 6 分鐘。

了解交易,就能獲得協助,建立我們的事業、服務顧客、確定如何及在哪裡擴張,甚至何時轉向。

你應該還記得先前提過,為了讓顧客付錢給你,也為了讓你向他們提供資產、服務或資訊,有些步驟就需要發生。

這些步驟可分為三個主要領域(並不包括隱藏在顧客視野之外的業務要素,例如公司運營、員工培訓、管理、簿記、會計和其他類似細節),我稱為「告知」「銷售」和「服務」,你會發現許多內容符合這三個主要領域。

(1)告知

「告知」是指你告訴顧客關於產品的資訊,包括行銷、品牌、公關等。你的顧客如何聽說關於你的消息,以及該內容包含什麼訊息,就屬於「告知」的領域。

(2)銷售

交易的「銷售」層面,其重點不僅關乎銷售本身,也關乎把資產、服務和資訊轉移到顧客手上,以及顧客付出的費用轉移到你手上,包括實際的銷售過程、交付商品,甚至收款。當有人欣賞你的提議,想與你的公司做生意時,就是「銷售」的步驟讓他們繼續維持與你的關係。

我的一位導師說過:「在生意上,除非達成一筆銷售,否則什麼也沒發生。」我十分同意。

值得指出的是,銷售過程越輕鬆,銷售額就越多。你應該努力改善這個領域。

(3)服務

服務是在售後發生的事情,可能包括「交付商品」的相關要素,但重點是交付後發生的事情。你的顧客能獲得哪些支援?怎樣讓他們持續對交易經驗感到滿意?你的服務流程是否鼓勵人們再次購買商品,或將你推薦給朋友?

這些步驟將成為你的系統基礎,也會支持你把標準工作日縮短成一天工作 6 分鐘。請花時間充分了解關於交易的要素。

你也必須了解,這些要素在今日交易中運作的方式,可能與未來不同。科技和市場天天都在變化,顧客今天跟你購買商品的原因,日後可能會徹底改變,或是新的創新會需要你做出大規模變化。

2020 年,隨著新冠疫情席捲全球,人們做生意的方式也發生巨大變化。雖然很多人做好了準備、能快速調整,但也有很多人做不到,被迫結束營業。我認為這些生意失敗的最大原因,是他們不了解自己公司所從事的交易,也就不知道該採取什麼步驟來透過告知、銷售和服務來改變並維持交易。

市場挑戰總是會揭露誰是幸運兒,誰真正知道自己在做什麼。請勿任由運氣來決定你能否成功。

 

責任編輯:陳涵書  

 

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原始出處:
方智出版:一天工作6分鐘:世界級商業領袖教你用槓桿力,創造豐足與自由

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