商業思維
2022/08/04

【商益書摘】做生意要找到人家的痛點,痛值越高簽單速度越快

當銷售在洽談一個案子之前,就要開始思考:你提供的產品或服務,是否可以幫客戶產生可衡量的效益?客戶花錢買了你的方案,一定想知道他的投資多久可以回收,以及有多大的效益。你能幫他省多少時間?多少人?多少錢?

商益書摘
Photo Credit:方智出版

本文內容出自方智出版《MEDDIC世界一流的銷售技術》,作者范永銀是全球知名企業總經理,同時也是優秀的企業銷售培訓教練、銷售心理學專家。

嚴格來說,MEDDIC 拆開來,銷售對每個單字都認得,也了解背後涵義,看起來沒什麼大學問,但是為什麼真正執行的企業少之又少?我認為老闆能否貫徹是主因,而銷售的認知與對自己的企圖心也是重要因素。
MEDDIC 是由六個英文字母所構成:

  • M-Metrics  效益量測指標
  • E-Economic Buyer  決策購買者
  • D-Decision Criteria  決策標準
  • D-Decision Process  決策流程
  • I-Identify Pain  找痛點
  • C-Champion  擁護者

很多銷售覺得壓力很大、業績難達到,但透過 MEDDIC 的銷售飛輪就能一目瞭然,可以把整套模式化繁為簡,銷售其實一點都不難。只要做好這六項銷售邏輯鏈,保證你成為銷售冠軍。

一、做生意,一定要找到人家的痛點

找痛點,一定有人會痛,誰最痛?最痛的人就是苦主,公司要仰賴這個苦主解決某個問題,你只要找到這個人,讓他信任你,確認你可以幫他成功,把這個人變成你的擁護者。接下來就可以把決策標準、規格確定下來,對手就很難打進來,你們將會合作愉快。
痛點又可分為三個層面來理解:

  1. 上層公司(Financial Pain):跟錢有關 。
    這層面主要是與預算相關,也會觸及到投資報酬率的問題,包括人力、材料、生產與管理等成本。
  2. 中層部門(Process Pain):跟流程有關。
    跟時間有關,焦點是在效率上,包括各種審批流程、產品設計週期、進出貨、交貨時間等。
  3. 下層員工(Productivity Pain):跟生產力有關。
    跟生產力有關,主要考量生產力夠不夠、大不大,需要考量的指標包括人員的能力、業績、流動率等。

痛點越大,痛值越高,急迫性越高,簽單速度越快。

二、找到擁護者,打好基礎

在銷售圈子裡有一句經典格言:「No champion no deal , big champion big deal.」一般銷售手中大大小小的客戶至少數十個以上,當然有一些大客戶。不管有幾個客戶,事實上你很難每天都在客戶端守著,當你不在客戶端的時候,誰可以幫你銷售?誰可以幫你講話?誰可以幫你跑流程?所以我們在客戶端一定要培養一個或一個以上的擁護者,也就是我們講的樁腳。不過,擁護者當然還是涉及公司內部的人事組成,因此必須從幾個面向評估你的擁護者,包括:

  1. 地位:擁護者有足夠的權力和影響力嗎?
  2. 加速:他有能力幫你在企業內部銷售,並縮短銷售流程嗎?
  3. 關係:他為什麼要幫你?你如果拿到訂單,對他的幫助是什麼?你對擁護者的成就清楚嗎?

此外,別忘了你有擁護者,對手也會有。也要思考對手的擁護者是否比你強?對手的擁護者比你的擁護者職務高嗎?不要到最後,案子輸了才發現。總而言之,沒有擁護者的單子肯定是失敗的單子。

三、決策購買者,是你成交的關鍵

不要以為有擁護者就萬無一失,真正決定你的訂單能否成交,要找到決策購買者,而且要盡早見到。決策購買者通常有三種類型:

第一類,有能力主導及控制預算的人;第二類,可能是 CEO、老闆、資訊長、技術長或部門主管;第三類,能夠唱反調的人,這種人當所有人都說「No」的時候,他能說「Yes」,反之亦然。

這三種類型差別是什麼?第一類,他有權掌握購買,也就是說他有權力運用資金,甚至幫你找錢。第二類,可以想成是「可能」的決策購買者,這要視案子規模、企業文化等不同因素而定,有時候是 CEO 決定,有時候要到董事會,有時可能是資訊長,有時可能是部門主管就可以決定了。以採購筆電為例,買一部跟買十部、一百部或是集團更換廠牌、對外慈善捐贈一千部,都會因專案及預算不同而牽動不同的決策購買者。

第三類唱反調的人,之所以能成為翻盤者,表示他有最後決策權,如果你能把這種決策購買者納為你的擁護者 ,那你不僅功力了得,而且是百分之百成功!

不論哪種人是決策購買者,我強烈建議,甚至認為銷售菁英必須做到的就是一定要提早見到決策購買者。你得了解他的期望與挑戰,不然花再多時間,看起來案子就快到手,但如果被決策購買者否決,等於白忙一場。早一點見到決策購買者,且至少見上兩次,更能確保不會發生煮熟的鴨子飛了這種窘境。

四、決策標準讓你確定是否可以合作

這裡講的決策標準,是指客戶決定要不要跟你做生意的標準。客戶可能考量的面向包括:你們的技術規格是否符合?付款條件你能接受嗎?你這家供應商的信譽與口碑如何?決策標準不只是你在企業之間談生意時才會有,日常生活中,要買車、購屋,心裡也都有一套決策標準。

我們以資訊系統為例:

  1. 技術標準是什麼?
    (1) 符不符合基礎架構?包括系統疊代、雲端架構、安全性。 
    (2) 系統能否整合?舊系統、其他系統與新系統的整合性,能否符合未來趨勢。
    (3) 容易使用嗎?未來找人才是否容易?
    科技進步太快,產品系統升級頻繁,資料整合及安全會是一大考驗。 
  2. 財務標準為何?
    (1)風險,(2)導入時間, (3)商務條款。
    客戶一定會思考案子要花多少錢?從初期建構到後續維護,如果維護費用比建構貴,那對方就會考慮;再者,客戶提出的付款條件,假如月結一百八十天,但你的公司規定是月結三十天,怎麼辦?公司可以接受嗎?
  3. 供應商的口碑為何?
    (1)公司規模、公司品牌。
    (2)服務支援人數多寡。
    (3)信譽口碑、公司未來策略及市場評價。

你們是外商還是本土商?如果是外商,那麼在地有多少人?試想,你要買賓士、BMW,還是 TOYOTA?你所考量的內容,就是這套決策標準,你會在意車型規格合不合你的期待?價格你能接受嗎?日後的修費費用是否能夠負擔?你的付款方式跟車商可以一致嗎?車商公司的信譽怎麼樣?

這套決策標準,你可以在生活中運用,熟悉這個邏輯,運用在客戶上就可以快猛準狠。

五、掌握決策流程,你的業績才會踏實

了解你的客戶決策流程,才能確定這張訂單究竟能否如期拿到。如果你興沖沖告訴老闆那張三千萬的訂單快簽下了,結果搞半天,還要跑上兩個月流程才能確定發訂單,老闆豈不瘋了?所以你對客戶的決策流程要很清楚。
典型客戶有三種標準流程 : 

  1. 選商評估流程
    客戶通常在評選技術時,會把可能可以合作的廠商找來,可能是透過簡報、或技術驗證。以及需求建議書分數來決定最後得標廠商。如果通過了,那就恭喜你。接下來就是下一個流程。 
  2. 商務採購流程
    這就是跑合約的流程,我曾經簽過一天的合約,也跑過一百八十天的合約,這跟公司大小有關,一天完成是老闆直接簽了,一百八十天的就要經過很多部門,層層向上。
  3. 法務審核流程
    這個流程是銷售的夢魘,70% 的訂單滑掉,都卡在這裡。為什麼?因為現在很多新的商業模式(如 SaaS 訂閱模式),合約每年都要重簽,而且公司每年都漲價,法務就必須進來看合約,這會牽涉到安全性、地域性。
    例如雲端伺服器放在哪裡,美國、歐洲跟新加坡的規定就不一樣,所以法務審查合約就會花掉很多時間,老闆在這個流程中也幫不上忙,因為就是要很細膩處理法務相關問題。

你當然不是被動等待,而是要提早開始應戰。要及早掌握這個決策流程涉及多少部門、多少合約流程,才能掌握好時間,甚至提早去跟這些相關部門連結,而不是一直在那邊傻傻等。

六、效益量測指標,讓你跟一般銷售截然不同

Metrics 是 MEDDIC 第一個字母,但我放在最後說,是因為這個字對我有重大意義。影響我個人的部分,後面章節會仔細談到,這裡先就概念來闡釋。Metrics 效益量測指標,就是我們經常講的投資報酬率。

當銷售在洽談一個案子之前,就要開始思考:你提供的產品或服務,是否可以幫客戶產生可衡量的效益?客戶花錢買了你的方案,一定想知道他的投資多久可以回收,以及有多大的效益。舉例來說:

  1. 省時:你提供的產品或服務,客戶使用後能否從三天變成一天?
  2. 省人:客戶導入你的產品後,人力資源可不可以從五個人變成一個人?
  3. 省錢:要一次花五百萬元建構雲端,還是買服務,一年花一百萬? 

當訂單成交後,銷售不要急著去找下一個機會,應該全心投入,協助客戶完成效益量測指標,並分享給決策購買者,讓他們認同你提供的方案價值,以建立信任。如此一來,客戶在不久後就會給你第二張訂單。 

 

責任編輯:陳涵書 

 

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原始出處:
范永銀:MEDDIC 世界一流的銷售技術

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