【TQM傳教士】高鐵努力疏運卻因旅客排隊久候而被批評？從顧客體驗的觀點了解民眾不滿意的原因

消費者對於服務業的要求跟以往相比已經大幅提升，不再是「能坐上車就好」或是「想買，就要體諒配合」這種服務水準，而是希望企業要動腦做好各個環節，讓顧客有好的消費體驗。

顧客體驗是指顧客在購買產品或服務的過程中與企業進行互動的一切感受，是企業整合眾多部門單位的努力，先替顧客思考可能的問題，不僅讓顧客在購買過程覺得愉快，發現產品的許多附加價值，更是包含協助顧客達成其當初購買此產品的目的，重視主動發現顧客的困難，可以結合異業的資源，盡量地提供相應的服務。

工作人員不能只是專注工作，還要隨時注意顧客的感受

前幾天一位企業界的朋友到顧問公司找我諮詢，他拿著 KPMG 安侯建業會計師事務所 10 月初剛公布的「企業應變核心能力」調查報告來問我有關「顧客體驗」的知識和做法。

這項報告是一項為期 8 個月的調查，訪問 175 名企業高階主管，分析企業處於當前變動經營環境下，面對國際新秩序的能力和脆弱環節。在各種評分細項中，工業製造企業在「客戶體驗衡量」的掌握是得分最低的部分。

顧客體驗（Customer Experience，CX）是指顧客在購買產品或服務的過程中與企業進行互動的一切感受。企業透過一系列的行為，從顧客購買前到購買後的每個階段，都可以改善或破壞顧客對企業的感覺，並影響顧客購買、推薦並成為忠實客戶的決定。

例如中秋節收假日當天，高鐵台中站為了確保月台和候車區順暢以及旅客的安全，對北上自由座旅客啟動人潮管控，從二樓大廳的進口閘門旁開始排隊一路排到一樓停車場，排隊人龍綿延約 3 公里，甚至有民眾排 2 個多小時才能上車。

雖然當天的搭乘人次是通車以來單日最高紀錄，排隊等候的現象似乎是理所當然，但是仍然引起消費者的批評。這是因為消費者對於服務業的要求跟以往相比已經大幅提升，不再是「能坐上車就好」或是「想買，就要體諒配合」這種服務水準，而是希望企業要動腦做好各個環節，讓顧客有好的消費體驗；即使是要排隊，許多行業裏也有解決排隊太久或減輕顧客不耐的方法可以參考，所以消費者生氣的是現場人員只是直覺的拆除座椅空出場地來排隊，沒有更好的應變方法。

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我想起讀大學的時候，學校附近有一家麵店生意很好，麵大碗、又便宜、口味也不錯，用餐時段常擠滿了學生。上年紀的老闆娘和她的女兒對學生很熱情大方，還能記住一些顧客的喜好，缺點就是愛嘮叨發牢騷，母女兩個常常拌嘴，甚至當著顧客的面就彼此破口大罵。

雖然我們知道這不干我們的事，但總還是神經緊繃的安靜吃麵，就怕被戰火波及。後來隔壁巷子開了家新麵館，雖然口味差不多，但是碗小份量少顯得比較貴，然而學生們卻是把新麵館列入首選。以前不懂這現象是什麼原因，現在就懂得這是「顧客體驗」的問題，學生寧可吃少點，貴一點也沒關係，就為了避開負面能量圖個耳朵清靜。

所以像媒體上報導民眾覺得國內旅遊花費太貴，不如去國外旅遊的新聞，或許不應理解成民眾捨不得花錢，而是可以從顧客體驗的觀點來看，是消費者覺得從旅遊環境、配套措施、旅遊體驗等方面，他們多花的錢並沒有得到相應的價值，只是被商家用來彌補淡季的虧損。對新世代的消費者而言，這種追求物有所值、合理性價比的觀念已經變成消費決策中的重要元素。

從上述例子可以看出讓顧客覺得不舒服的地方可能跟企業營業內容無關，企業經營者甚至覺得這是顧客自己的事，這種想法在以前沒有問題，但是現在的消費環境，常把這些情況包含在顧客體驗的範圍。所以要做好顧客體驗工作，除了企業事先規畫各種服務項目外，現場人員察覺顧客感受的能力，即時發現異狀，有足夠技能和組織的支援做好應變工作也非常重要。