儲蓄
2022/05/27

【商益書摘】《零阻力改變》:明知這樣做對自己好,為何總是做不到?

本文是《零阻力改變》的書摘,作者凱蒂‧米爾克曼( Katy Milkman)任教於賓州大學華頓商學院,從行為經濟學的角度討論如何克服惰性達成儲蓄的目標。

商益書摘
Photo Credit:天下雜誌

本文內容出自天下雜誌《零阻力改變》(How to Change: The Science of Getting from Where You Are to Where You Want to Be),作者凱蒂‧米爾克曼( Katy Milkman)任教於賓州大學華頓商學院,也是嘉信集團大眾行為經濟學 Podcast 節目Choiceology 主持人。

銀行總裁的難題:客戶的儲蓄太少

2002 年,奧瑪.安達亞(Omar Andaya)出任菲律賓最大零售銀行「綠色銀行」(Green Bank)總裁。上任後,他面臨銀行業高層常遇到的一個考驗:客戶存的錢不夠。

問題是,要讓人多存錢真的非常難。即使是在美國,2015 年,每三戶家庭就有一戶無任何存款。要是有突發狀況需要拿出兩千美元,有 41% 的家庭沒有能力支應。大約在安達亞接管綠色銀行時,菲律賓約有 31% 的家庭落於貧窮線之下。艱難考驗並不會打消安達亞的念頭,只是他不確定該怎麼做。

一位朋友介紹他認識三位學者,納娃.艾許拉夫(Nava Ashraf)、狄恩.卡朗(Dean Karlan),以及魏斯理.殷(Wesley Yin)。這三位學者專門研究開發中國家的消費者行為,針對如何提升綠色銀行客戶的儲蓄率,他們提出了一個建議方案。

三位學者告訴安達亞,他應該給客戶機會將存款「鎖進」銀行帳戶—這個構想已經過焦點小組詳盡討論並改良。基本上,這種帳戶和綠色銀行提供的其他存款帳戶無異,利息也相同。只有一個重要的差別:

選擇該類型帳戶的顧客,在指定日期未到,或存款未達自行設定的金額之前,不能領錢。

每一年,在華頓商學院企管研究所的課堂上,我都會與全班約一百五十名學生分享奧瑪.安達亞的故事。每次說到這個提案,班上氣氛總會沸騰,沒有一次例外。

學生們會爭辯這個方法的優缺點,而讀過幾年經濟學的學生總忍不住倒抽一口氣。沒有特別好的獎勵,也沒有較高的利息,怎麼會有人想把錢存入不能自由取用的戶頭呢?他們覺得這種帳戶聽起來太荒謬了,擺明是一場騙局,把這些人與他們辛苦賺來的鈔票拆散,這些學生有此想法也不無道理。

這種不能自由取用的戶頭,忽略了一個基本的經濟原則,那就是人喜歡彈性多過於限制,喜好自由多過於罰則。

綠色銀行大膽實驗,邀請客戶開立鎖錢帳戶

許多在綠色銀行的同事,也抱持和那些學生一樣的顧慮。但是,安達亞迫切想要嘗試新做法,他在這個看似離經叛道的提案中,瞥見了頗富洞見的一道靈光。

2003 年,安達亞與同事多次來回討論、計算過風險之後,決定冒險嘗試鎖錢戶頭的方法。他允許三名提出想法的學者,向綠色銀行的數百名顧客提供這個新型儲蓄產品,先做為一項實驗,後續再觀察結果。

向奧瑪.安達亞推薦非典型帳戶概念的三位經濟學者,曾經設計縝密的大型研究來評估這個策略。他們將一千多名綠色銀行的新舊顧客隨機分成兩組,第一組約有八百名客戶,銀行會邀請他們開立鎖錢帳戶;第二組客戶約有五百人,屬於控制組,不會收到邀請。而後,研究人員追蹤每個人未來一年的存款結餘(不論是否選擇使用鎖錢帳戶),看看只是單純擁有開立鎖錢帳戶的選項,是否也會造成差異。

結果出來以後,研究主持者之一的卡朗告訴我,他簡直跌破眼鏡。與控制組相比,受邀開立鎖錢帳戶的客戶,在往後一年存下的錢多出八成。換句話說,假如控制組的客戶一年存下一百美元,獲得鎖錢帳戶選項的同等級客戶,可以存下一百八十美元,差別真的很大!

倘若再告訴你,獲得選項的客戶只有 28% 實際開立了鎖錢帳戶,剛才的數字更是驚人。因為這代表,有鎖錢帳戶選項的組內實際開戶的這一小群人,存下的錢居然多到足以大幅拉高全組的存款金額。

到頭來,這個有違常理的概念的確相當聰明,它確實助人實現存錢目標。

本節重點

當下偏誤常會導致我們拖延不做有助於長遠目標的苦差事。

針對這個問題,一個有效的解決方法是預先考慮到誘惑,然後設計限制(即「承諾機制」)來中斷惡性循環。每當你為了長遠目標去做某些減損自由的事,就是在使用承諾機制。定存帳戶即是一例,防止你在達到存款目標之前就把錢提領出來。

 

 

責任編輯:陳涵書 
核稿編輯:李柏鋒

 

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原始出處: 

凱蒂‧米爾克曼( Katy Milkman):《零阻力改變:華頓商學院爆紅行為科學課,直擊內在弱點,高效自我成長》

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