數位轉型
2022/06/24

Netflix 將再次轉型,成為世界最大的串流廣告霸主

Netflix 是一家很會轉型的公司,本文就以 Netflix 為例,來說明一家企業在轉型過程中可以從 Netflix 學到的事情。我們要很清楚,企業在不同的階段,要有不同的策略,產生不同的商業模式,你可以說這是轉型,而實際的成效,就展現在營收的貢獻比例上。

李柏鋒
Photo Credit:Photo Credit:Reuters / 達志影像

今年第一季 Netflix (股票代號:NFLX)財報公布之後,確認 Netflix 的全球訂閱用戶流失了 20 萬人,造成 Netflix 股價大跌,也讓 Netflix 宣布將導入串流廣告模式。雖然相較於全球超過兩億的訂閱用戶,損失比率不到千分之一,但其實意味著一件事情:以優良體驗吸取更多用戶的階段已經走到盡頭了。

我們要很清楚,企業在不同的階段,要有不同的策略,產生不同的商業模式,你可以說這是轉型,而實際的成效,就展現在營收的貢獻比例上。Netflix 是一家很會轉型的公司,本文就以 Netflix 為例,來說明一家企業在轉型過程中可以從 Netflix 學到的事情。

Netflix 如何擊敗百視達?

Netflix 在 1997 年成立的時候,其實是一家從事實體業務的網路媒體公司,透過網路讓用戶選擇要租什麼電影,再郵寄 DVD 給用戶,以一種全新的服務模式,是圖打敗有大量實體店面的百視達(Blockbuster)。

不過當時的百視達可是媒體巨獸,號稱七成的美國人,在十分鐘車程內就可以找到一家百事達租片,可說是超級方便,那為什麼消費者要用很緩慢的郵寄方式來租片呢?的確,Netflix 一開始在營運上就面臨困境,雖然的確可以服務到家裡附近沒有百視達的用戶,但其實 Netflix 真正讓用戶寧可等待郵寄的原因是第一次轉型:從以片計費,改成訂閱式吃到飽,每月付不到 20 美元,看得越快,就能看得越多,就越划算。

轉型策略:抓著對手的痛點,死命地打

百視達的服務有一大痛點,那就是 DVD 的週轉率要高才賺錢,可是大家租片很方便,看片要找時間啊!不是不看是還沒時間看,但是百視達又用高額罰金逼消費者趕快看完還片,所以商業上和消費者的需求是衝突的,而 Netflix 則不罰錢,你每個月就是付這麼多錢,看得慢是你的損失,但消費者感受上反而比較好。

而且這個轉型策略有一個很強的地方在於:百視達有實體店面的包袱,所以開始面臨競爭壓力之後,想轉型也很難,因為如果學習 Netflix 的郵寄服務,那麼對實體店面是一大衝擊。換句話說,百視達被自己卡住了。後果,可想而知,百視達消失在市場了。

這一次的轉型,你可以很清楚地看到,Netflix 的營收,從租一片多少錢、出租了多少片就賺多少錢的模式,轉變成每人每月付多少錢的訂閱制,不但營運上痛擊對手,財務上也穩定許多。

Netflix 第一次轉型營收變化

Netflix 如何成為串流影音平台的龍頭?

「在家看電影」這個市場,Netflix 很顯然有許多競爭者,包括有線電視等,那可就不是郵寄 DVD 就可以取代的。Netflix 的優點是可以選擇自己想看什麼,而有線電視的優點則是打開就有得看,而當時其實兩種模式是互補,當不知道想看什麼的時候就打開有線電視,當有想看的電影,就上網到 Netflix 租片。但,Netflix 想的是:為什麼我不能兩個都做?

當然可以,網路串流就可以做到了,所以 Netflix 很快就轉型成網路串流平台。不過就跟一開始郵寄 DVD 一樣,Netflix 也知道只是改變「通路」是不行的!很多人都以為進了一個新通路,就已經成功了,但事實上是真正會掐住你脖子的,可能不是通路,而是供應商。

轉型策略:看到劣勢不必怕,轉成自己的優勢

Netflix 在租片時代早就意識到了電影的片商恐怕才是真正的大魔王,不管是租片或串流,當沒有貨源,空有通路也沒有用,所以手上有資本之後,就開始進行投資,買斷小型片商作品的發行權,結果讓原本的劣勢轉變為優勢:以前擔心自己會有通路沒貨源,現在越來越多的貨源只有自己這個獨家的通路,萬歲!當然,講起來容易,執行起來超難,你要買對影集、電影,風險本來就相當高,不過可別忘了,Netflix 的另一個優勢:他是網路平台,比起傳統片商對觀眾的喜好是憑經驗然後用猜的、用賭的,Netflix 讓數據說話,成功率當然就大增。

這一次的轉型,你可以很清楚地看到,Netflix 的營收仍然是很穩定的每月付費訂閱,但是從重資本的郵寄物流,直接轉換成輕資本的網路串流,不但營運上把原本的劣勢轉成優勢,財務上也比過去更能快速規模化,讓 Netflix 從美國公司一舉提升為全球企業。

Netflix 第二次轉型營收變化

Netflix 如何在未來成為串流廣告霸主?

剛剛談的都是過去,接下來聊聊 Netflix 的未來。前面有提到,以優良體驗吸取更多用戶的階段已經走到盡頭了。過去 Netflix 為了優化觀看體驗,對串流廣告是完全拒絕的,但是如今數據顯示用戶的成長已經到了瓶頸,而 Disney+ 等競爭者也對同一個市場虎視眈眈,那 Netflix 該怎麼辦呢?

不要被自己過去的包袱限制住,反而要盡可能槓桿自己過去累積出來的資產。

對 Netflix 而言,過去的包袱就是優化使用者體驗,但既然使用者很難再成長,這個堅持其實就沒有必要了。所以可以做的第一件事情,就是讓使用者可以有選擇:願意付高費率的使用者,依然享受沒有廣告的優質體驗。願意看廣告的使用者,可以付低費率但是卻仍然可以享受 Netflix 的獨家內容。透過這樣的調整,Netflix 的用戶數將有另一次的大爆發。

其實 Netflix 的真正對手,是傳統有線電視。目前美國有線電視戶數為 6500 萬,也就是在 1.25 億戶美國家庭中,有線電視的接線率從 10 年前的 80%,降低到現在也還有超過 50%。但,如果 Netflix 提出比有線電視更便宜的月訂閱費用,搶奪有線電視的市場,那會發生什麼事呢?

首先,目前 Netflix 將從 2 億多用戶增加為 3 億甚至挑戰 5 億用戶,除了從有線電視那邊搶人,也把原本已經看習慣 Netflix 但沒付過費的「共享」用戶轉為付費用戶。

第二,更重要的是 Netflix 從有線電視那邊搶來的不只是人,還是廣告預算。要知道的是,有線電視的廣告預算依然非常龐大,而 Netflix 擁有廣告主最想要的兩種資產。

接下來,我們好好談談數位廣告。

早期的數位廣告,要的是流量,有了流量,透過數據就能投放精準廣告,這個模式造就了許多享受到 Facebook、Google 紅利的成功企業,但這樣的時代已經過去了。不只是流量已經到了瓶頸,畢竟大家都在網路上了,更重要的是當隱私成為重點議題,Apple 的 iOS 甚至 Google 的 Android 都開始停止追蹤使用者資料之後,想投放精準廣告的廣告主,是空有預算買到流量版位,卻沒有資料可以精準投放。當瀏覽器等不再能提供 Cookie(用戶資料文檔),數位廣告就此進入 Cookieless 時代。

以下這部影片,推薦給大家看看 Apple 怎麼闡述 iPhone 上的隱私,以及個資拍賣產業。

換句話說,數位廣告早就來到了你要花錢買流量版位,也要花錢買消費者行為資料的時代。而這兩者,剛好都是 Netflix 所具備的!

轉型策略:憑藉優勢,吞下一隻瘦死的駱駝讓自己變更大

所以 Netflix 如何成為串流廣告霸主?第一,透過低廉的月租費吸引到更多付費訂閱的用戶,當用戶數規模大到完全取代掉甚至消滅有線電視產業,廣告主要去哪裡找流量?當然是 Netflix!

不可否認,YouTube 等平台仍然是 Netflix 在串流廣告上相當強大的競爭對手,但其實使用場景是不一樣的。串流廣告的一個場景極端是 TikTok,極度的碎片化,你可能是上個廁所坐在馬桶上順便滑一下,但 Netflix 則是另一個場景極端,你是長時間坐在沙發上進行娛樂,取代掉過去的有線電視,但與 TikTok 卻沒太大競爭性,至於 YouTube 則剛好介於兩者之間。

Netflix 在串流廣告上,比傳統有線電視更強大的地方在於,有最精準的消費者行為資料,而這些資料就是讓廣告主可以投放精準廣告最重要的依據,本身就非常具有商業價值。想想看,當你看到影集裡面的主角正在吃炭烤肋排,會不會也嘴饞想叫外送?這時候剛好來個外送廣告,你大概很難招架。

也就是說,Netflix 如果能成功轉型,商業模式將會一下子變得既穩定又多元,穩定是因為不管是有廣告的訂閱或是沒廣告的訂閱,都是每月付費,不太會忽高忽低;多元是因為又有訂閱收入,也有廣告收入,還有資料收入。更棒的是,當過去的競爭對手還在搶奪串流平台這個市場,Netflix 早就開始佈局到下一個市場去了:串流廣告。我想,Netflix 接下來如果在廣告業務上大舉招聘人才,而這樣的行動就昭示著 Netflix 在串流廣告市場上的野心。

Netflix 第三次轉型營收變化

Netflix 的三次轉型有何啟發?

看完 Netflix 的例子,我們先撇除「數位轉型」這個熱門話題,只聚焦談談轉型,畢竟數位不是必要,但轉型是在遭遇困境時必然的選擇。

以我所在媒體產業為例,傳統媒體是發行紙本雜誌或報紙,賣版位廣告。但是到了網路媒體的時代,就要轉型成追求流量,再讓廣告主透過數位廣告系統結合使用者的行為資料,就可以投放精準廣告。你可以發現,過去網路原生的數位媒體,大多數是根本沒有會員系統的。

不過流量紅利早就結束了,許多數位媒體的轉型之路,就走向了「付費訂閱制」,但遺憾的是過去追求流量的品牌形象與人力結構,都與付費訂閱格格不入,媒體的轉型之路極為艱難。

還好的是,現在進入了 Cookieless 的時代,廣告主從過去買流量,變成買流量也買資料,那麼數位媒體如果有足夠的意識,就會認知到也許流量不會成長,但是只要建好 DMP(Data Management Platform),去識別化的資料也會變成營收的來源。

但,要有這樣的轉型,媒體勢必得從「內容發行」的專業,增加「資料科技」的專業,不但人力結構要有所調整與投資,其實轉型的成功與否,也可以從營收的比例上直接看得一清二楚,就像是上面 Netflix 第三次轉型營收變化的那張圖一樣。

如果你正面臨轉型的困境,希望你能從 Netflix 獲得一些啟發。

核稿編輯:陳涵書

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