亞馬遜2022廣告營收380億美元勝過全球報業,創造「零售媒體淘金熱」
亞馬遜 2022 年的廣告收入近 400 億美元,比 Prime 的營收還多,也比全球的報業廣告收入還多,且可能比 AWS 更賺錢。這代表什麼?對 Google 來說又意味著什麼呢?
矽谷投資人 Benedict Evans 最近在個人網站分享亞馬遜的廣告業務觀察。
好幾年前,亞馬遜的廣告業務放在「其他」這個項目下面,到了 2021 年,亞馬遜把廣告業務獨立出來,2022 全年的廣告營收為 380 億美元,比全球報業的廣告營收還要多。
從 Benedict Evans 製作的圖表可見,自 2017 年以來,亞馬遜的廣告業營收持續上升。

據 Benedict Evans 的圖表,全球報業廣告營收在 1980 年以來從 1,000 億美元向上成長,但是約從 2008 年開始持續向下滑,到了 2021 年的營收落到 500 億美元以下,反觀亞馬遜的廣告營收在 2020 年贏過全球報業廣告收入,並且持續成長中。

亞馬遜 2022 年全年營收是 5,020 億美元,「僅」380 億美元的廣告營收只佔一小部分。但是廣告業務很有很好的營業利益率(超過 50%),意味著廣告的營業利潤跟 AWS (200-250 億美元)不相上下,且廣告不需要像 AWS 有大量的資本支出。

Benedict Evans 發現,380 億美元的廣告營收,比 Prime 的收入更高,但他也說明,Prime 是一種行銷工具,能推升購買量,Prime 帶來的營收當然遠超過訂閱費用。

以上的資訊意味著什麼呢?有人認為購物時太多廣告會讓體驗不佳。我們也可以把它視為價格歧視,例如哪些產品利潤夠多因而能支付更多費用給亞馬遜?透過議價,某些品牌可以在搜尋結果的第一頁。
Amazon Marketplace 不僅是買家與賣家的交易平台,也是亞馬遜無限擴張的工具。透過開放 API,任何人都可以在網站上銷售商品,不需受到亞馬遜採購團隊的限制。這樣一來,亞馬遜就可以將商品的展示位置作為一種價格歧視和篩選的手段。
畢竟,亞馬遜上有數億種商品,商家如何讓消費者找到自己的產品呢?這就看哪個賣家願意為自己的商品砸錢。當然,也可以這樣解讀:亞馬遜提供的不只是交易平台,而是一個單邊市場,賣家彼此競爭、出價來取得銷售的權利。
用更宏觀的視角來看亞馬遜的廣告,就是「零售媒體的淘金熱」( ‘retail media’ gold rush):一個高流量的網站或 APP,就算不是媒體,也會成為業主競相追逐的廣告投放地。舉例來說,Walmart 在 2022 年的廣告營收是 27 億美元,同期的紐約時報僅 5.23 億美元,而 Uber 則有 5 億美元。(Benedict Evans 引述 GroupM 的研究,2022 年,零售業媒體的廣告支出佔全球的 10%)

Benedict Evans 認為,廣告和行銷的界線越來越模糊,許多企業不再只依賴傳統的廣告方式,而是將成本投入在各種能夠接觸和服務顧客的渠道上。他認為,這是一個巨大的市場變化,尤其在搜尋引擎和電商平台等領域。
他說,以前有人開玩笑說「租金就是新的獲客成本」,現在這句話適用於所有領域。搜尋廣告的市場規模不再只是「廣告」,而是為了觸及消費者的成本支出,這一切就從租下零售版位開始。
這不僅適用於亞馬遜,更適用於 Google —— 你可以問 Google,Google 廣告是「廣告」還是「行銷」?
你要如何觸及更多消費者?你會把預算花在電視廣告還是搜尋廣告上?或者花在零售租金上?或者直接賣給消費者而不是透過零售商?或者給零售商更好的價格以換得更好的上架位置?提供免運或更好的退換貨機制?
亞馬遜的廣告是什麼呢?它是廣告還是行銷?它是上架費用還是折扣?還是說它是價格歧視呢?
不管怎麼說,亞馬遜本身已經是全球最大的廣告商。

核稿編輯:陳涵書
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