亞馬遜2022廣告營收380億美元勝過全球報業，創造「零售媒體淘金熱」
亞馬遜 2022 年的廣告收入近 400 億美元，比 Prime 的營收還多，也比全球的報業廣告收入還多，且可能比 AWS 更賺錢。這代表什麼？對 Google 來說又意味著什麼呢？
矽谷投資人 Benedict Evans 最近在個人網站分享亞馬遜的廣告業務觀察。
好幾年前，亞馬遜的廣告業務放在「其他」這個項目下面，到了 2021 年，亞馬遜把廣告業務獨立出來，2022 全年的廣告營收為 380 億美元，比全球報業的廣告營收還要多。
從 Benedict Evans 製作的圖表可見，自 2017 年以來，亞馬遜的廣告業營收持續上升。
據 Benedict Evans 的圖表，全球報業廣告營收在 1980 年以來從 1,000 億美元向上成長，但是約從 2008 年開始持續向下滑，到了 2021 年的營收落到 500 億美元以下，反觀亞馬遜的廣告營收在 2020 年贏過全球報業廣告收入，並且持續成長中。
亞馬遜 2022 年全年營收是 5,020 億美元，「僅」380 億美元的廣告營收只佔一小部分。但是廣告業務很有很好的營業利益率（超過 50%），意味著廣告的營業利潤跟 AWS （200-250 億美元）不相上下，且廣告不需要像 AWS 有大量的資本支出。
Benedict Evans 發現，380 億美元的廣告營收，比 Prime 的收入更高，但他也說明，Prime 是一種行銷工具，能推升購買量，Prime 帶來的營收當然遠超過訂閱費用。
以上的資訊意味著什麼呢？有人認為購物時太多廣告會讓體驗不佳。我們也可以把它視為價格歧視，例如哪些產品利潤夠多因而能支付更多費用給亞馬遜？透過議價，某些品牌可以在搜尋結果的第一頁。
Amazon Marketplace 不僅是買家與賣家的交易平台，也是亞馬遜無限擴張的工具。透過開放 API，任何人都可以在網站上銷售商品，不需受到亞馬遜採購團隊的限制。這樣一來，亞馬遜就可以將商品的展示位置作為一種價格歧視和篩選的手段。
畢竟，亞馬遜上有數億種商品，商家如何讓消費者找到自己的產品呢？這就看哪個賣家願意為自己的商品砸錢。當然，也可以這樣解讀：亞馬遜提供的不只是交易平台，而是一個單邊市場，賣家彼此競爭、出價來取得銷售的權利。
用更宏觀的視角來看亞馬遜的廣告，就是「零售媒體的淘金熱」（ ‘retail media’ gold rush）：一個高流量的網站或 APP，就算不是媒體，也會成為業主競相追逐的廣告投放地。舉例來說，Walmart 在 2022 年的廣告營收是 27 億美元，同期的紐約時報僅 5.23 億美元，而 Uber 則有 5 億美元。（Benedict Evans 引述 GroupM 的研究，2022 年，零售業媒體的廣告支出佔全球的 10%）
Benedict Evans 認為，廣告和行銷的界線越來越模糊，許多企業不再只依賴傳統的廣告方式，而是將成本投入在各種能夠接觸和服務顧客的渠道上。他認為，這是一個巨大的市場變化，尤其在搜尋引擎和電商平台等領域。
他說，以前有人開玩笑說「租金就是新的獲客成本」，現在這句話適用於所有領域。搜尋廣告的市場規模不再只是「廣告」，而是為了觸及消費者的成本支出，這一切就從租下零售版位開始。
這不僅適用於亞馬遜，更適用於 Google —— 你可以問 Google，Google 廣告是「廣告」還是「行銷」？
你要如何觸及更多消費者？你會把預算花在電視廣告還是搜尋廣告上？或者花在零售租金上？或者直接賣給消費者而不是透過零售商？或者給零售商更好的價格以換得更好的上架位置？提供免運或更好的退換貨機制？
亞馬遜的廣告是什麼呢？它是廣告還是行銷？它是上架費用還是折扣？還是說它是價格歧視呢？
不管怎麼說，亞馬遜本身已經是全球最大的廣告商。
核稿編輯：陳涵書
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