商業模式 2023/02/21

從快倒閉到IPO,超過50萬會員的日本電商如何打造讓品牌持續成長的商業模式?

一家曾經瀕臨倒閉的公司,如何用 10 幾年的時間摸索商業模式,擁有 50 萬以上的會員,社群網站追蹤數總和超過 500 萬,除了 2C 也做 2B 生意,一年業績上看 60 億日圓,還成功 IPO 上市東証 Growth 板?

許中涵
Photo Credit:hokuohkurashi.com

原文來自#Taisa的對策,商益獲作者授權轉載。

特別喜歡有品味生活家飾的朋友,很有可能聽過一間日本有名的電商品牌「北欧、暮らしの道具店(北歐、生活道具店)」。關於這間選品電商的介紹應該可在台灣的一些相關雜誌介紹中看到,不過大家可能不知道的是這間選品電商的經營公司 KURASHICOM,已經 2022 年的七月成功 IPO 上市東証 Growth 板。

圖片來源:北歐、生活道具店網站

收掉公司前的員旅意外促成「北歐、生活道具店」的誕生

KURASHICOM 的創辦人是一對兄妹,青木耕平與佐藤友子。在兄妹創辦人的訪談中提到兩個人從小的關係就相當好,哥哥在前面想著要做些什麼,總是會聚集一群有趣的朋友妹妹也覺得很開心,所以哥哥提案想創業這件事情當初也是抱著有趣的心情一起幫忙。

KURASHICOM 公司的創立在 2006 年,最一開始的時候由哥哥主導與妹妹一旁協助開啟了一個不動產相關的小事業。然而一開始沒有什麼資源,甚至哥哥的辦公桌其實是跟妹妹當時正職工作的設計工作室用每個月 2 萬日圓借的位置。當時妹妹的正職公司不希望佐藤小姐離開,不如就借個位置給努力創業的哥哥可以一起工作。

然而,很遺憾的是這個小事業沒能夠很順利的進行下去,在剩下的資金只剩三個月左右的時,哥哥就說不然我們用這最後的錢去員工旅遊吧,也許是想要補償贖罪的心情跟妹妹一起到北歐旅行。

圖片來源:創辦人兄妹訪談 (左,中)

但既然難得要去,可以的話就買一些當地不錯的東西回來,如果可以賣掉的話還能補償一點交通費。

北歐旅行出發的當下,哥哥其實並不是太有精神,但妹妹很用心的調查了很多跳蚤市場跟有趣的雜貨鋪,漸漸的也開始感受到北歐風格與雜貨的魅力。

兩個人很開心的在北歐用信用卡愉快的大買特買,甚至為了買太多東西要怎麼運回日本大傷腦筋。回到日本後就開始試著在網路上賣,一開始在日本雅虎拍賣上,後來就決定開設了自己的電商網站,也就是現在的「北歐、生活道具店」。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

Life Culture 世界觀:由品牌內容堆疊出影響力平台

「北歐、生活道具店」試著打造出一個獨有的 Life Culture (ライフカルチャー),最重要的關鍵來自於品牌內容的產出堆疊出來的影響力平台。KURASHICOM 非常積極的 Engagement(エンゲージメント)潛在使用者生活中方方面面的各種渠道與曝光媒體,用飽和充實的內容持續傳遞品牌價值觀給受眾。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

截至 2022 年 7 月上市時,品牌所擁有的 Engagement Account 數 (エンゲージメント アカウント) 大約 560 萬人,依據 KURASHICOM 在季報上面的定義是指品牌的各類社群平台追縱者數的總和。EC 登錄會員數達到 51 萬人,一年內有購入的會員則達到 18 萬人。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

兩個主要事業內容:「D2C」與「Brand Solution」

  • 銷售商品給消費者,占公司整體收益的 95%

KURASHICOM 所定義的 D2C 與我們常看到的有些不同,它指的是所有在線上直接與客戶溝通產生的交易都以「D2C」表示,不一定全都是自行生產製造的,是實際上透過電商銷售實際商品的收益。

而目前屬於原創自主開發的品牌貢獻的商品占比約為 50%,流行時尚類的商品營業額貢獻佔 62%、生活雜物則佔 34%。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

  • 幫其他品牌包裝商品,占公司整體收益的5%

「Brand Solution」則是與其他品牌進行合作企劃,商品本身來自客戶的品牌自有商品,由 KURASHICOM 來做內容上的包裝與演繹。產出的成果可以是網頁上的文章、影片內容、印刷書刊、廣播(Podcast)、特殊包裝或是為了合作企劃開發的短期商品等。簡單來說是 2B 的生意,運用自身獨特的世界觀來協助客戶品牌包裝加值產品。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

兩個主要的事業內容「D2C」與「Brand Solution」,一個是直接銷售商品給客戶,一個是幫其他品牌包裝商品。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

精準的商品企劃力能優化商品採購與庫存控制,提高整體周轉率

對比一般的 EC 品牌,KURASHICOM 在上市時提供的「事業計畫及成長可能性說明」資料中提到,用具有世界觀概念的行銷手法可以將品牌的概念轉換為 Cultural Asset(カルチャーアセット)品牌資產,能夠增強既有客戶的回購與忠誠度,也能將花費掉的行銷預算變成對於未來的投資。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

透過高精準的商品企劃力就能做到更好的商品採購與庫存控制,實際上能讓整體的商品周轉率提高。也因此,KURASHICOM 非常積極地在投入扎實的內容相關企劃投資,甚至是透過出資拍攝短篇日劇與電影,在影片中直接置入自己的商品與客戶品牌的商品。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

實際業績表現:上市前一季業績 15.8 億日圓,利潤率16.2%

從上市時間點的 2022 年 7 月回頭看過去的經營表現,2016 年之後都可以維持在一定的利潤率上(16.2%),隨著營業額上升,利潤也能穩定增加。

簡報來源: KURASHICOM 事業計畫及成長可能性說明資料

2022 年在上海封城的影響之下,最大的困難點還是供應鏈上的不穩定,會員增長的速度也有所減緩。但「北歐、生活道具店」的 15 周年慶的相關檔期還是有做出不錯的表現,以 5,000 日圓以上免運的案型,連續兩個月創造了史上最高的單月業績

「Brand Solution」事業部分也順利的與大客戶「花王」、「Panasonic」合作商品內容行銷企劃。

簡報來源:KURASHICOM 2023年7月期第1四半期決算說明資料

上市前最後一季的表現為總體業績為 15.8 億日圓、購買者 8.9 萬人、新增會員 2.4 萬人。從 KURASHICOM 最重視的 KPI 數字 Engagement Account 數表現,皆有非常穩健的持續成長。 對於 2023 年全年的業績期望達到 60.4 億日圓。

相關參考資料

北歐、生活道具店網站
KURASHICOM 2023年7月期第1四半期決算說明資料
KURASHICOM事業計畫及成長可能性說明資料
創辦人兄妹訪談

 

如果喜歡這篇文章,歡迎追蹤 #Taisa的對策 

 

核稿編輯:陳涵書

《商益》主張「商業是最大的公益」,報導專注於讓讀者理解資本力量、商業本質以及財經語言。歡迎加入 Discord 社群,並免費註冊訂閱商益電子報

延伸閱讀:
【朱敬一書評】「隱形冠軍」絕大多數是 B2B的企業!
CEO真心話:未來我會後悔創業,還是會後悔自己永遠為別人的夢想努力?

Copyright © 2023 TNL Mediagene